Optimiser sa stratégie d'Inbound Marketing avec l'attribution marketing et l'expérimentation
La dernière fois, on a vu ensemble comment mesurer les performances de ta stratégie d'Inbound Marketing en choisissant les KPIs les plus pertinents. On s'est intéressés aux techniques d'analyse pour que tu puisses tirer le maximum d'informations de tes actions marketing et pouvoir rectifier le tir en cas de besoin. Aujourd'hui, on va d'optimisation en abordant deux sujets fondamentaux pour rendre ta stratégie encore plus efficace : l'attribution marketing et l'expérimentation.
Pour te mettre dans le bain en quelques mots, l'attribution marketing te permet de comprendre quels canaux et interactions influencent réellement le parcours de ton client, tandis que l'expérimentation te permet de tester des idées pour trouver celles qui fonctionnent le mieux. Prêt(e) ? C’est parti pour ce module n°11 ! Je te promets que tu es bientôt à la fin (promis promis).
Comprendre l'attribution marketing
Identifier les canaux de marketing les plus performants
L'attribution marketing, c'est quoi au juste ? On pourrait dire que c'est comme un GPS pour ton marketing : ça te guide vers les canaux les plus efficaces. En identifiant ces canaux, tu vas pouvoir concentrer tes efforts et ton budget sur ce qui marche vraiment. Si tu fais du BtoB, tu auras tendance à te focaliser sur LinkedIn (par exemple). Tandis qu'en BtoC, Instagram, Facebook voire Tiktok seront plus pertinents.
Tu peux commencer par collecter des données sur chaque canal : emails, réseaux sociaux, SEO, publicité payante, etc. Utilise des outils comme Google Analytics ou des solutions spécialisées pour visualiser ces performances. Tu pourrais découvrir, par exemple, que les visites provenant de tes publications sur LinkedIn convertissent mieux que celles de Facebook. En sachant cela, tu peux prioriser tes actions sur LinkedIn.
Il est aussi important de mesurer l’engagement, pas seulement la conversion. Peut-être qu'un canal génère beaucoup de trafic, mais si ce trafic ne passe pas à l'action, il est moins intéressant. Avoir une vision globale te permettra de prendre les bonnes décisions.
Mesurer l'impact de chaque interaction dans le parcours client
Ensuite, il faut mesurer l'impact de chaque interaction durant le parcours client. Chaque fois qu'un prospect interagit avec ta marque, que ce soit en visitant ton site, en lisant un article de blog ou en cliquant sur une pub, il se rapproche un peu plus de la conversion. Cet impact est particulièrement important dans le cadre de l'Inbound Marketing, où l'objectif est d'attirer et de convertir des leads qualifiés.
Pour ça, tu peux utiliser des modèles d'attribution - on en reparle juste après. En gros, tu cherches à voir quel rôle chaque point de contact a joué avant la conversion. Cela te permettra de valoriser les efforts que tu fais à chaque étape du parcours. Par exemple, si ton blog génère beaucoup de trafic, mais que les conversions se font principalement via des emails, ça te donne une vue précise sur où concentrer tes efforts et améliorer ta stratégie.
Par contre, tout ne vient pas forcément des canaux que tu as choisi. J'en ai déjà parlé à plusieurs reprise, mais sans un bon copywriting, aucun de tes canaux ne fonctionnera. Avant de statuer sur la pertinence d'un canal, assure-toi d'avoir une belle plume 😉.
Objectifs de l'attribution marketing (conversion, engagement, etc.)
Pour que l'attribution marketing soit efficace, il faut aussi avoir des objectifs clairs. Est-ce que tu veux augmenter les conversions ? Améliorer l'engagement ? Ou peut-être les deux ? Chaque objectif va influencer la façon dont tu vas attribuer la valeur aux différents canaux. Tu peux vouloir augmenter ton trafic pour avoir de la visibilité sans pour autant convertir plus. Ce serait un peu dommage, mais c'est une stratégie qui peut fonctionner notamment pour faire le buzz.
Si ton but est d'augmenter le taux de conversion, le modèle "last click" (dernière interaction) pourrait t'intéresser. En revanche, si ton objectif est de maximiser l'engagement à travers tout le parcours client, un modèle multi-touch serait bien plus adapté.
Dès lors que tu as défini ces objectifs, tu seras en mesure de choisir un modèle d'attribution qui épouse bien ta stratégie d'Inbound Marketing.
Choisir les modèles d'attribution adaptés
Les comparer : last click, multi-touch, linéaire, en U etc.
Les modèles d'attribution, il en existe plusieurs. Ils ont chacun leur spécificité et seront pertinents selon une stratégie adéquate. Je t'explique :
Last Click : Comme son nom l'indique, c’est le dernier canal sur lequel un client a cliqué qui reçoit toute la valeur de la conversion. C’est l'un des modèles les plus simples et les plus utilisés dans l'attribution marketing, mais ça ne prend pas en compte les interactions précédentes ni la contribution de tes autres canaux, ce qui peut t'amener à prendre une mauvaise décision marketing.
First Click : À l'opposé, ici, c'est le premier point de contact qui est valorisé. Si un prospect découvre ta marque via une publication sur un blog, ce canal obtient toute la reconnaissance. C’est tout aussi simpliste et ça peut être trop restrictif.
Modèle Linéaire : Ici, tous les points de contact sont considérés, on considère toute la chaîne de conversion de manière égale. C'est un bon compromis mais qui peut masquer des insights précieux.
Modèle en U : Dans ce modèle, tu attribues plus de crédit aux premières et dernières interactions, laissant le reste des points de contact avec un poids moindre. Cela permet de mieux mettre en avant les canaux d'acquisition et de conversion.
Modèle data-driven (ou basé sur les données) : c'est l'un des modèles les plus sophistiqués en marketing digital. Contrairement aux modèles traditionnels (comme le Last Click ou First Click) qui attribuent une conversion à un seul canal ou qui suivent des règles fixes, le modèle data-driven utilise des algorithmes et des analyses statistiques pour attribuer les conversions en fonction du rôle joué par chaque interaction dans le parcours client.
Si tu veux vraiment comprendre comment les différentes interactions jouent un rôle unique dans la conversion, créer un modèle d'attribution personnalisé peut être la meilleure solution. Cela demande un peu plus de travail, mais les insights obtenus en valent généralement la peine.
Modèle d'attribution en fonction des objectifs
Choisir le bon modèle d'attribution dépend alors de tes objectifs. Si tu cherches principalement à maximiser les conversions, un modèle de type "last click" peut sembler intéressant. Cependant, rappelle-toi que cela pourrait réduire ton efficacité à long terme en n'identifiant pas les canaux qui créent la demande initiale.
À l'inverse, si ton but est de comprendre comment tes contenus interagissent ensemble pour conduire à une conversion, adopter un approche multi-touch (linéaire, en U) pourra t’apporter des informations beaucoup plus précieuses.
Ajuster le modèle en fonction des données et résultats mesurés
Une fois que tu as choisi un modèle, n’hésite pas à l’ajuster régulièrement. Penses-y comme un tableau : ce que tu vois aujourd'hui peut ne pas être le même demain en fonction des changements dans tes stratégies ou dans le comportement des consommateurs.
Il est donc essentiel de faire des revues régulières de ton modèle d'attribution pour t'assurer qu'il est toujours en phase avec tes objectifs de développement. Si tu observes qu’un canal commence à déployer une énergie nouvelle en termes de conversion, ajuste ton modèle en conséquence !
Intégrer l'expérimentation
A/B testing pour optimiser les points de contact
L'expérimentation fait bien sûr partie intégrante de l'Inbound Marketing. Les tests A/B sont un excellent moyen de voir rapidement ce qui fonctionne et ce qui nécessite d’être affiné. J'en ai déjà parlé plusieurs fois dans ce module, mais un rappel ne fait pas de mal. Il y a plusieurs façon de mener ses tests A/B, mais l'idée principale est de proposer deux versions de ton contenu en changeant une seule variable, et de mesurer laquelle génère le plus de conversions.
Par exemple, tu pourrais tester deux versions de ton e-mail en changeant l'objet mais pas le contenu. En analysant les résultats, tu pourrais ainsi ajuster ton approche. Les tests A/B te permettent également de réduire ta marge d'erreur, puisque tu peux valider une hypothèse sans plonger tête première dans un nouveau concept que tout le monde n'est pas prêt à accepter. Pour ma part, il m'a fallu du temps avant de comprendre comment le cerveau humain fonctionnait d'un point de vue Marketing. Lorsque tu adresses ta proposition de valeur à un prospect, tu dois le faire dans une temporalité très proche (le présent) en lui promettant une vie meilleure.
Prenons l'exemple d'une entreprise (KroBon) qui livre les repas en entreprise. Posons-nous les questions suivantes : à quel problème apporte-t'elle une solution ? Quelle est sa promesse ? En quoi la vie sera meilleure avec elle ?
❌ Problème : argent, santé, forme physique (santé), gain de temps, plaisir.
🎯 Promesse : économisez, retrouvez votre silhouette, gagnez du temps, faites-vous plaisir.
🤩 La dolce vita : moi aussi j'explosais mon budget, je prenais du poids, je perdais du temps, je mangeais sans arrêt la même chose… Jusqu'au jour où j'ai découvert (entreprise).
Maintenant, écrivons un e-mail et faisons un A/B test sur son objet :
Objet : Le secret pour se faire plaisir ET perdre du poids
Objet : Bien manger et moins dépenser : je vous explique
Corps : Il est 12h00, je cours à la salle de sport. 13h05, je rentre au bureau, je fais chauffer mon plat (le reste de lasagnes de hier soir) et je mange en 10 minutes. Au final, pas le temps de se reposer ni de digérer. Le pire ? J'ai encore pris 1kg 😅.
J'ai cherché des solutions : des recettes de cuisine, manger des collations, acheter des plats tout faits…
Aujourd'hui, je ne fais plus autant de sport qu'avant (plus besoin !), je mange équilibré, je profite de ma pause déjeuner et j'ai retrouvé ma silhouette de cet été.
De la magie ? Non, juste KroBon.
Regarde comment ça fonctionne -> (CTA).
PS : et en plus, j'ai fait des économies 😉
Tester différentes versions de contenu et canaux de distribution
Au-delà des tests A/B, il est aussi intéressant de varier le contenu et les canaux de diffusion. Chaque audience est unique, et ce qui fonctionne pour certains peut ne pas faire mouche ailleurs. L'exemple ci-dessus n'est pas à prendre au pied de la lettre, j'ai mis en avant plusieurs problèmes, solutions et promesse. Du coup, je ne cible que les personnes qui ont spécifiquement TOUS ces problèmes, ce qui n'est pas bon. Tu dois t'adresser à ton audience, en te focalisant par exemple sur la santé (silhouette fit). Surtout si tu es au mois de Janvier, après les fêtes.
Joue avec différents formats, que ce soit des articles de blog, des vidéos, des infographies, ou même des podcasts. Et donc, n’oublie pas de mélanger ton approche sur les plateformes – tester la même campagne sur différentes plateformes peut parfois générer des surprises.
Analyser les résultats et ajuster la stratégie en continu
Pour finir, une fois que tu as testé, il te faut analyser les résultats. Ce n’est pas une simple question de visualiser les chiffres, mais de comprendre ce qu'ils signifient. Qu'est-ce qui a bien marché ? Pourquoi ? Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ? Grâce à cette analyse, tu peux rapidement ajuster ta stratégie en fonction de l'évolution des résultats.
L'idée ici est de créer un cercle vertueux où tu mets en place une action, tu mesures, puis tu optimises, et ensuite tu recommences. C’est ce cycle, combiné à une bonne attribution, qui te permettra de continuellement améliorer ta stratégie d'Inbound Marketing.
Optimiser et itérer sur la base des résultats
Grâce à l'attribution
L'attribution te permet aussi d'identifier des points de friction dans ton parcours client. En analysant où tes clients abandonnent, tu peux agir rapidement pour corriger la situation. Peut-être que ton site est un peu trop lent, ou que les étapes de conversion ne sont pas assez claires. En corrigeant ces points, tu réussiras à augmenter tes conversions. Parfois, il peut s'agir d'une seule variable à laquelle tu n'aurais pas pensé. Comme une police de caractère, un mot ou la couleur de ton background.
D'un autre côté, tu peux aussi mettre à jour les points qui favorisent la conversion. Qu'est-ce qui fonctionne bien dans ton parcours ? Tes campagnes d'e-mailing sont peut-être particulièrement efficaces. Grâce à ton attribution, choisis d'accentuer ce type d'interaction pour booster les résultats de manière encore plus significative.
Prioriser selon les résultats d'expérimentation
Avec toutes ces données en main, tu pourras prioriser tes actions. Plutôt que de tenter de tout faire à la fois, concentre-toi sur ce qui a le plus d'impact. Par exemple, si une fonctionnalité de ton site a montré une conversion accrue et qu'elle représente une faible difficulté d'optimisation, mets-la en avant. Cette méthode te permettra de maximiser ta productivité et de te concentrer sur ce qui génère des résultats tangibles.
Mettre en place un cycle d'amélioration continue basé sur les données
Enfin, pour vraiment tirer parti de l'attribution et de l'expérimentation, mets en place un cycle d'amélioration continue. Chaque interaction, chaque canal, chaque test doit être revu et analysé régulièrement. Cela ne doit pas être une tâche fastidieuse, mais plutôt une habitude intégrée à ta stratégie d'Inbound Marketing.
Ça implique que tu te forges une culture basée sur les données, où les décisions sont prises sur la base de faits concrets et mesurables. Par exemple, envisage de programmer un point mensuel (dans ta monthly) pour discuter des résultats de tes attributions et des expérimentations. Plus tu utilises ces informations et les données disponibles, plus tu t’y familiarises et mieux tu pourras les optimiser pour ta stratégie.
Conclusion
Voilà, tu as maintenant une vue d'ensemble sur comment l'attribution marketing et l'expérimentation peuvent vraiment optimiser ta stratégie d'Inbound Marketing. En identifiant les canaux performants, en ajustant tes modèles d'attribution, et en intégrant un cycle d'expérimentation, tu vas pouvoir recenser et mettre en avant ce qui fonctionne dans ta stratégie.
Une des clés à retenir ici est l'importance de l’adaptabilité. Le monde du marketing est en constante évolution, et ce qui est pertinent aujourd'hui pourrait ne plus l'être demain. Des introspections régulières et des itérations basées sur des données concrètes t'aideront à garder une longueur d'avance. N'hésite pas à intéragir avec tes collègues, salariés, clients pour récolter de précieuses informations.
Dans notre prochain article, on va s'attaquer aux stratégies avancées et aux tendances futures de l'Inbound Marketing. C’est un chapitre qui promet d'être aussi enrichissant que passionnant, on parlera sûrement d'IA générative d'ailleurs. Si tu as des questions, n'hésite pas à m'écrire.
À très bientôt pour la suite. 😉