KPI et analyse des performances de sa stratégie d'Inbound Marketing
Dans notre précédent article, on a vu comment construire des campagnes percutantes, segmenter son audience et tirer profit des outils d’automatisation pour ne plus être à la traîne. Maintenant que tu es un pro des campagnes e-mailing automatisées et que tes prospects sont accompagnés dans leur parcours d'achat de façon autonome, on va pouvoir regarder de plus près les indicateurs de performances clés pour analyser les résultats de ta stratégie. Tu vas comprendre pourquoi ces indicateurs sont importants pour mesurer le succès de tes actions et comment les utiliser efficacement.
Identification des KPIs pertinents
KPIs : définition
Les KPIs, ou indicateurs clés de performance, sont des outils qui te permettent de mesurer l’efficacité de tes actions. En gros, ce sont des données chiffrées qui te donnent une idée de la performance de ta stratégie d’Inbound Marketing. Sans eux, tu naviguerais à vue, et ce serait comme essayer de trouver ta route sans GPS. Les KPIs t’aident à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui est fondamental pour ajuster ta stratégie et t’assurer que tu vas dans la bonne direction. Si tu as déjà travaillé avec des KPI's liés à des performances commerciales, les notions de nombre d'appels par semaine, taux de décroché, taux de rendez-vous pris etc. doivent t'être familières. En Inbound Marketing, c'est exactement pareil. On va mesurer les performances de conversion de notre stratégie grâce à des KPI's qu'on appelle de "production".
KPIs vs métriques
Avant de continuer, il est important de faire la différence entre KPIs et métriques. Les métriques sont des données brutes, tandis que les KPIs sont des métriques qui ont été triées parce qu’elles sont liées aux objectifs de ton entreprise. Par exemple, le nombre de visites sur ton site web est une métrique, mais si tu la compares à un objectif de 10 000 visites par mois, cela devient un KPI. Un bon KPI doit être actionnable et en lien direct avec tes objectifs stratégiques.
KPIs par phase du funnel
Lorsque tu mets en place ta stratégie d'Inbound Marketing, il est essentiel de sélectionner des KPIs en fonction des différentes phases du funnel de conversion :
Attirer des visiteurs : Pour cette phase, tu peux suivre des KPIs tels que le trafic organique (par exemple, le nombre de visites sur ton blog ou sur ta page d’accueil) et le taux de rebond (pour savoir si les visiteurs restent sur ton site).
Convertir des leads : Ici, tu devrais te concentrer sur le nombre de leads générés, le taux de conversion (combien de visiteurs se transformant en leads) et le coût par lead.
Conclure des ventes : Tu pourras suivre des KPIs comme le taux de conversion des leads en clients, le panier moyen et le retour sur investissement (ROI) de tes actions.
Fidéliser les clients : Pour cette phase, les KPIs pertinents comprennent le taux de fidélisation des clients, la valeur vie client (CLV) et le score de satisfaction client (CSAT) que tu retrouveras côté support (si tu en as un).
Mise en place et suivi des KPIs
Objectifs SMART
À présent, pour que tes KPIs soient efficaces, tu dois les coupler avec des objectifs SMART. Que signifie SMART ? C'est simple :
Spécifiques : L'objectif doit être clair et précis.
Mesurables : Tu dois pouvoir quantifier ton objectif.
Atteignables : Il doit être réaliste en fonction de tes ressources.
Pertinents : L'objectif doit être en lien avec la stratégie globale de ton entreprise.
Temporels : Tu dois définir une échéance.
Par exemple, au lieu de dire "augmenter le trafic", tu peux dire "augmenter le trafic de 20% d'ici trois mois".
Outils de suivi
Pour mesurer tes KPIs, plusieurs outils peuvent t'aider. Voici quelques-uns des plus efficaces :
Google Analytics : Un incontournable pour suivre le trafic, les conversions et le comportement des utilisateurs sur ton site.
Google Search Console : Il te permettra de te positionner dans les résultats Google pour certains mots-clés de ton secteur d'activité.
CRM (Customer Relationship Management) : Outils comme HubSpot, Salesforce ou Zoho te permettent de suivre la gestion de tes leads et de tes clients.
Tableaux de bord personnalisés : En utilisant des outils comme Hubspot, tu peux créer des tableaux de bord visuels et interactifs pour suivre tous tes KPIs en un clin d'œil. Si tu prévois d'intégrer des commerciaux dans ton équipe, tu peux également configurer des tableaux de bord spécifiquement pour l'activité commerciale (nombre d'appels, conversion etc.)
Reporting
Pour ne pas perdre le fil, tu dois établir une cadence de reporting régulière. Ça pourrait être une weekly hebdomadaire pendant laquelle tu remontes les chiffres de la semaine S-1 puis d'une monthly pour faire le point sur le mois entier et une revue au quarter (trimestre). Ajuste ce reporting selon l’importance des KPIs et la rapidité des actions que tu mets en place. Ce reporting t’aidera non seulement à suivre tes progrès, mais aussi à impliquer les autres membres de ton équipe dans la discussion des performances et des ajustements à faire.
Analyse et optimisation
Qualitative vs quantitative
Une fois que tu as commencé à collecter des données, il est temps de les analyser. L'analyse peut être qualitative ou quantitative :
Quantitative : Cela concerne les chiffres, les statistiques et les données mesurables. Par exemple, le nombre de téléchargements d'un ebook ou le taux de conversion d'une landing page.
Qualitative : Ici, on s’intéresse aux sentiments et aux opinions. Cela peut passer par des enquêtes de satisfaction (CSAT, eNPS) ou des retours d’expérience de clients. Les deux types d’analyses sont complémentaires, car la combinaison des données numériques et des retours opérationnels te permettra d’avoir une vision complète de la performance de ta stratégie.
L’interprétation des résultats est essentielle pour ajuster tes actions. Par exemple, si tu remarques que le taux de rebond de ta page d'accueil est élevé, cela peut indiquer que le contenu n'est pas engageant ou que la navigation est compliquée. Dans ce cas, il serait judicieux de revoir la conception de la page ou le contenu pour améliorer l’expérience utilisateur. Peut-être que ton titre H1 n'est pas assez explicite ? Une couleur trop vive ? Fais des ajustements et mesure l'amélioration de ta stratégie grâce à tes KPIs.
Optimisation à chaque phase du funnel
Pour optimiser ta stratégie, utilise des tests A/B afin de comparer deux versions d'une page ou d'un contenu. Par exemple, change seulement le titre d'un article ou la couleur d'un bouton d'appel à l'action (CTA) et observe les performances. Fais différents tests à toutes les étapes de ton funnel :
Phase d'attraction : Teste différents titres et descriptions de tes articles pour voir lesquels attirent le plus de trafic.
Phase de conversion : Expérimente avec différents formulaires de contact ou d’inscription pour voir quels éléments génèrent le plus de leads.
Phase de fidélisation : Envoie deux versions de ta newsletter et observe laquelle a le meilleur taux d'ouverture ou de clics.
Ces tests te permettront d’ajuster les éléments de ta stratégie en fonction des données concrètes que tu récoltes.
Reporting et étude de cas
Tableaux de bord
Lorsque tu constates des résultats intéressants, il est important de les présenter de manière claire. Crée des tableaux de bord qui synthétisent les données des principaux KPIs. Utilise des graphiques et des visuels pour rendre l'information facilement accessible. Cela facilitera non seulement ta compréhension des performances, mais aussi celle des autres membres de l'équipe et des parties prenantes de ton business. Hubspot fournit une liste très détaillée de modèles de tableaux de bord prêts à l'emploi.
En interne
Une bonne communication est essentielle. Présente tes résultats lors de réunions périodiques, en expliquant les performances et les ajustements que tu prévois. Sois transparent sur les réussites comme sur les échecs. C'est le seul moyen de bâtir une culture axée sur les données au sein de ton équipe.
Exemple : analyse de performances et des actions correctives
Imaginons une entreprise fictive, "GreenPlant", qui lance une stratégie Inbound Marketing pour vendre des produits de jardinage.
KPIs initialement définis : Trafic web, taux de conversion des visiteurs en leads, ventes mensuelles, et taux de satisfaction client.
Situation : Après trois mois, GreenPlant constate un trafic de 3000 visites/mois (en-dessous de l’objectif de 5000), un taux de conversion de 2% (au lieu de 5%) et des ventes stagnantes.
Analyse : En examinant les données, l'équipe découvre que les articles de blog comportent peu d'appels à l'action. De plus, le formulaire d'inscription pour les newsletters est trop long et décourage les visiteurs d'aller au bout.
Actions correctives : L'équipe simplifie le formulaire, optimise le contenu pour le référencement et intègre des CTA pertinents dans tous les articles.
Après six mois, le trafic augmente à 6500 visites, et le taux de conversion grimpe à 4%. Toutes tes actions correctives ne seront pas forcément les bonnes, il faut persévérer. Le plus important étant de continuer à mesurer ta performance grâce à tes indicateurs et à corriger si nécessaire. Tu auras peut-être besoin de modifier 5 fois ton formulaire avant d'atteindre tes objectifs de conversion. Un conseil : pars du principe que tout peut arriver, même ce que tu ne comprends pas. Si le formulaire qui fonctionne le mieux est celui que tu aimes le moins (en terme de design par exemple) tu dois l'accepter. Garde en tête que tu ne construis pas une stratégie pour toi, mais pour tes clients. Ton produit ou ton service doivent répondre à un besoin.
Conclusion
Voilà, tu es maintenant armé pour comprendre et analyser les performances de ta stratégie d'Inbound Marketing. En définissant des KPIs pertinents, en mettant en place une méthodologie efficace et en réalisant de l'A/B testing sur ton contenu, tu vas pouvoir affiner ta stratégie et optimiser tes résultats. Garde toujours en tête que l'analyse et l'optimisation sont des processus continus. Chaque action doit être justifiée par des données et des résultats tangibles.
Dans le prochain module, on parlera un peu plus technique en abordant l'attribution marketing et le rôle de l'expérimentation dans ta stratégie. On va voir comment ces techniques te permettent d'affiner ta stratégie et de convertir plus de prospects en clients.
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