Création de personas et segmentation de l’audience
Si tu es ici, c’est que tu souhaites aller encore plus loin dans ta stratégie d'Inbound Marketing. Et tu as bien raison, car connaître ta cible par coeur est une des clés pour réussir dans ta stratégie de contenu. Aujourd’hui, on va aborder un double sujet incontournable : la création de personas (ICP et Buyer Persona, j'y reviens plus tard) et la segmentation de ton audience. Allez, c'est parti ! 🚀
Qu'est-ce qu'un persona ?
Pour commencer, un persona est une représentation fictive et semi-structurelle de ton client idéal. C'est comme un portrait robot qui te permet de mieux cerner les besoins, les comportements, et les motivations de ton audience. En élaborant des personas, tu humanises ta cible et tu rends ta stratégie marketing plus efficace.
Les personas sont basés sur des données réelles, mais ils sont aussi enrichis d'éléments imaginaires pour représenter le mieux possible ton audience. Pour te donner une idée concrète de ta cible, tu dois te poser deux questions : à quelle entreprise mon contenu est-il adressé ? Qui, dans cette entreprise, achètera mon produit ? On parle d'ICP et de Buyer Persona.
Définition de l'ICP (Ideal Customer Profile) et du Buyer Persona
À ce stade, il est crucial de faire la distinction entre l'Ideal Customer Profile (ICP) et le Buyer Persona. L'ICP représente le type d’entreprise qui tirerait le maximum de valeur de ton produit ou service. Par exemple, si tu vends une solution de gestion de la rémunération variable à des jeunes entreprises et start-up, ton ICP pourrait être une start-up technologique en phase de pré-seed ou de seed (c'est avant les levées de fonds en série) avec un effectif de 10 à 50 personnes.
On y reviendra plus loin dans l'article, mais ici tu peux déjà lister les propriétés dont tu auras besoin pour définir ton ICP. Dans notre exemple, nous avons utilisé le secteur d'activité (domaine technologique), les données financières de levée de fonds et l'effectif de salariés.
À l'inverse de l'ICP, le Buyer Persona se concentre sur les individus au sein de ces entreprises qui prennent les décisions. Ici, tu vas te pencher sur leurs caractéristiques, leurs fonctions, et leurs comportements d’achat. Ton objectif est de dresser le portrait de la personne qui prendra la décision ou non d'acheter ton produit. Si nous reprenons notre exemple, il est fort probable que le décisionnaire soit le directeur commercial ou le gérant de la start-up.
Cependant, il est important de travailler le profil d'autres personas qui ne sont pas forcément décisionnaires : les influenceurs. Les équipes commerciales sont souvent regroupées par équipe, avec un responsable d'équipe. Il ne sera pas décisionnaire mais il pourra porter ta solution et ta proposition de valeur à au directeur des ventes et devenir un influenceur positif.
Pour résumer : l'ICP est une vue d'ensemble de ton marché en termes d'entreprises et le Buyer Persona est la personne au sein de cette entreprise qui achètera ta solution.
L'importance des personas pour sa stratégie d'Inbound Marketing
Maintenant que tu as bien compris ce qu’est un persona, question suivante : pourquoi est-ce si important ? Eh bien, la réponse est simple : définir tes personas te permet de personnaliser ton approche marketing. Sans une compréhension claire de tes personas, tes efforts risquent fortement de manquer leur cible.
Une bonne définition des personas te permet :
De créer un contenu pertinent qui répond aux besoins spécifiques de tes prospects.
D’optimiser ton SEO en utilisant les mots-clés que tes personas recherchent (et ça c'est super important quand tu fais de l'Inbound Marketing).
D'améliorer ton taux de conversion en ciblant précisément les points de douleur de ta cible.
Ne sous-estime pas l'impact que cela peut avoir sur ta stratégie globale d’Inbound Marketing. Tu vas voir, c'est vraiment un levier puissant pour attirer des prospects qualifiés vers ton contenu !
Comment créer son persona ?
Pour construire des personas efficaces, la collecte de données est essentielle. Je vais te donner quelques pistes pour que tu puisses commencer à dresser le profil de ton client idéal. Mes indications ne sont pas exhaustives, n'hésite pas à récolter d'autres informations auprès de sources vérifiées si tu en ressens le besoin.
Étude des clients des concurrents de son secteur
Une des premières étapes consiste à analyser les clients de tes concurrents. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui semble les attirer vers leurs offres ? Tu peux le faire en recensant les avis clients, en scrutant les échanges sur les réseaux sociaux ou en utilisant des outils d’analyse. Regarde aussi du côté des groupes LinkedIn et des groupes de discussions professionnelles.
Concernant tes concurrents, n'hésite pas à regarder leurs sites web et leurs blogs. Identifie les thématiques qu'ils abordent, observe les questions courantes que les clients se posent, et regarde comment ils se positionnent sur leur marché. Cela te donnera des indices précieux sur le type de clients qu’ils servent et sur la façon dont tu peux te démarquer.
En reprenant notre exemple d'un logiciel de gestion du variable des commerciaux pour les start-up de 10 à 50 salariés, je trouve dès les premiers résultats sur Google des articles de blog qui comparent plusieurs solutions : salesdorado.com. Il ne reste plus qu'à analyser le site internet de ces concurrents pour dresser le profil de leur client (et donc du notre).
Portrait robot de son client idéal
Une fois que tu as étudié la concurrence, il est temps de réaliser un portrait robot de ton client idéal. Il s'agit de segmenter ses informations professionnelles (titre du poste occupé, niveau hiérarchique, ancienneté dans l'entreprise etc.), mais aussi ses enjeux (motiver les équipes commerciales, synchroniser les données sur son CRM, répondre aux exigences des investisseurs) et points bloquants (budget, contrainte de temps).
En gros, pose-toi des questions comme :
De quoi rêve-t'il dans son quotidien ?
Quelle est sa plus grosse problématique ?
Quelle serait la solution idéale pour lui faciliter la vie ?
N’oublie pas de consulter tes propres données clients. Si tu as déjà une clientèle, utilise les informations que tu as à disposition. Tu peux aussi lancer des enquêtes, faire des interviews, ou organiser des focus groups pour mieux comprendre tes utilisateurs.
Étude comportementale des internautes de son site internet
Enfin, ne fais pas l'impasse sur l’étude comportementale des internautes qui visitent ton site. En utilisant des outils analytiques comme Google Analytics ou directement via ton CRM (Hubspot, par exemple), tu peux obtenir un aperçu des pages les plus visitées, du temps moyen passé sur le site, et des actions des utilisateurs.
Cela t’aidera à déterminer quelles sont les attentes de tes visiteurs et à ajuster ton contenu pour répondre à ces besoins. Si tu te rends compte que les internautes identifiés quittent ta page de blog en moins de 10 secondes, il te faudra peut-être lire un livre sur le copywriting avant de t'attaquer à ta stratégie de contenu… 😉 (celui-là est génial).
Si tu utilises un Chatflow (système de chat en direct sur ton site internet), n'oublie pas d'être attentif aux conversations avec tes internautes et d'en tirer des conclusions. Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Cela te permettra d’affiner encore plus tes personas.
Segmentation de l’audience
Les propriétés pour segmenter l'entreprise (ICP)
Une fois que tu as tes personas bien définis, il est crucial de passer à la segmentation de ton audience. Segmenter signifie diviser ton audience en sous-groupes plus homogènes basés sur des caractéristiques communes. Pour ton ICP, les propriétés de segmentation peuvent inclure :
La taille de l'entreprise : startup, PME, grande entreprise.
Le secteur d'activité : technologie, finance, santé.
Le chiffre d'affaires.
Le budget.
En ayant une vision claire de ces segments, tu pourras te démarquer plus efficacement de la concurrence et cibler précisément ce que chaque sous-groupe recherche. Ça te permettra également d'abandonner un segment qui ne présenterait pas un rapport budget / acquisition satisfaisant. (Si ton produit s'adresse à des jeunes start-up, ne dépense pas un budget astronomique sur une campagne Adwords pour cibler les entreprises du CAC40 par exemple).
Les propriétés pour segmenter le décisionnaire (Buyer Persona)
Pour le Buyer Persona, la segmentation sera plus ciblée sur les individus qui prennent les décisions d'achat. Ton CRM te proposera une centaine de propriétés par défaut que tu pourras agrémenter à ta guise. Les principales sont celles-ci :
Le poste occupé : directeur marketing, responsable des achats, etc.
Les motivations d'achat : réduction des coûts, amélioration de la productivité, etc.
Les objections potentielles : risque de changement, compatibilité avec l'existant.
Segmenter ton audience n'est pas juste une tâche à cocher dans ta liste ! Si tu veux que ton message atteigne la bonne personne au bon moment, tu dois le personnaliser. La segmentation permet de délivrer des messages qui touchent à la fois le cœur et l’esprit des prospects, ce qui augmente grandement tes chances de conversion. Et c'est aussi un travail qui te servira dans ta stratégie d'Outbound Marketing.
Exemples
Pour rendre cela plus concret, voici un exemple d'ICP, de Buyer Persona et d'un contenu ciblé.
ICP 1 : Startups tech
Taille : 10-50 employés
Secteur d'activité (NAF) : Technologie de l'information, édition de logiciels
Transversale : Produit en SaaS (comme un logiciel de gestion de projets en ligne)
Buyer Persona 1 : Éric
Intitulé de poste : CTO (Chief Technology Officer)
Son rêve : Avoir une vue en temps réelle sur l'avancée des projets de ses Tech lead
Sa problématique : N'a pas le temps de chercher et installer un logiciel puis de former ses équipes
Exemple de contenu ciblé :
"L'app de gestion préférée des CTO qui n'ont même pas 5 minutes de libre dans leur planning"
"Ma vie de CTO : ne pas savoir où en sont mes équipes et rater le delivery"
"Gérez vos projets en temps réel en 10 minutes (même si vous avez une équipe de 20 tech lead)"
Conclusion
Tu as maintenant toutes les cartes en main pour créer des personas efficaces et segmenter ton audience pour ta stratégie d'Inbound Marketing. En définissant clairement ton ICP et tes Buyer Personas, tu seras en mesure de mieux cibler de personnaliser ton contenu et d'augmenter tes chances de conversion.
Si tu délivres des messages pertinents, tu faciliteras l'acquisition de prospects qualifiés et tu te démarquera dans un environnement concurrentiel.
N'hésite pas à me solliciter si tu as des questions !