Gestion et automatisation de ses campagnes e-mail en Inbound Marketing
Dans le module précédent, on a parlé de la création de contenu de qualité pour ton blog, un pilier fondamental de ta stratégie d'Inbound Marketing. On a vu comment bien rédiger et optimiser tes articles pour attirer du trafic organique. Aujourd'hui, on va compléter ce qu'on a déjà vu ensemble en abordant un autre levier tout aussi puissant : la gestion et l'automatisation de tes campagnes e-mail.
L’e-mail marketing est un outil incontournable pour engager ton audience, transformer des leads en clients et conserver le lien avec eux. En combinant Inbound Marketing et automatisation des e-mails, tu vas pouvoir créer des campagnes personnalisées qui toucheront au cœur les besoins de tes prospects. On va voir ensemble comment optimiser tout ça pour que chaque e-mail que tu envoies soit un véritable atout dans ta stratégie marketing.
L'e-mailing en Inbound Marketing
Automatiser : ses avantages
L’inbound marketing repose sur la création de contenus de qualité qui attirent les clients vers ton entreprise. Cependant, l’e-mail marketing se positionne comme un catalyseur de cette stratégie, en permettant de communiquer directement avec une audience qualifiée. Selon une étude menée par HubSpot, une campagne d'e-mail marketing très performante peut présenter un retour sur investissement pouvant atteindre 4400%. Oui, tu as bien lu, 4400% ! Ça fait réfléchir, non ? Pour chaque euro dépensé, tu en gagnes 44.
L’automatisation de tes campagnes e-mail t’offre plusieurs avantages. D’abord, ça te fait gagner un temps précieux en gérant les envois et le suivi de manière automatique. Ensuite, grâce à des scénarios bien conçus, tu peux nurturer tes leads à chaque étape de leur parcours d’achat sans avoir à fournir un effort à chaque fois. Ça te prendra du temps, mais tu peux facilement mettre en place des workflows (scénarios qui déclenchent des actions) en fonction de ta stratégie et de la place de ton prospect dans son parcours d'achat. Fais cependant attention à ne pas tout automatiser sans aucune vérification humaine : il n'y a rien de pire que de recevoir un e-mail mal ciblé.
Plateformes d'automatisation
Il est donc essentiel de choisir une plateforme d’automatisation qui répond à tes besoins. Voici quelques critères importants à prendre en compte :
Facilité d’utilisation : Choisis une interface intuitive. Si tu galères à comprendre l’outil, tu perds du temps précieux.
Fonctionnalités : Assure-toi que la plateforme permet de segmenter ton audience, de créer des workflows, et fournit des outils d’analyse.
Intégration : Vérifie qu’elle s’intègre facilement avec tes autres outils (CRM, réseaux sociaux, etc.). Si possible, de façon native. Sinon, par une API.
Coût : Compare les prix et les fonctionnalités. Certains outils comme HubSpot, Lemlist ou LaGrowthMachine offrent des plans adaptés à différentes tailles d’entreprises, alors choisis celui qui te convient le mieux.
Prends le temps de tester quelques plateformes comme HubSpot, Mailchimp, ou LaGrowthMachine pour te faire une idée de ce qui te correspond le mieux. Chacune a ses spécificités et avantages.
Segmentation, création de contenu et scénarios d’automatisation
Utiliser ses personas
Maintenant que tu as ton outil en main, il est temps d’entrer dans le vif du sujet : la segmentation. Pourquoi envoyer le même e-mail à tous quand tu peux l’adapter en fonction de ton audience ? En utilisant les personas que nous avons créés dans le module n°3, tu peux diviser ton audience en segments pertinents. Et comme on parle d'Inbound Marketing, n'oublie pas de les segmenter en fonction de leur parcours d'achat. Par exemple, un prospect dans la phase de sensibilisation ne doit pas être contacté de la même manière qu'un prospect dans la phase de considération.
Sensibilisation : tu dois lui montrer que ton entreprise est identifiée comme experte dans son domaine.
Considération : tu dois lui montrer que ta solution est la meilleure.
Deuxième exemple : si tu as identifié des clients potentiels qui recherchent un produit haut de gamme et d'autres qui privilégient le rapport qualité/prix, crée des listes distinctes et personnalise ton message pour chaque segment. Ça peut te paraître basique, mais crois-moi, cette approche améliorera considérablement le taux d’ouverture et de clic de tes campagnes. Les statistiques parlent d’elles-mêmes : les e-mails ciblés peuvent générer des taux d’ouverture 14% plus élevés.
⚠️ Avant de te lancer dans ta première campagne, lis un article ou deux sur le copywriting ⚠️
Créer un e-mail efficace
Quand on parle d’e-mails, il y a quelques règles d’or à respecter pour que tes messages aient un impact maximal. Voici quelques éléments clés à prendre en compte :
Objet : Engageant, impactant, puissant. Il doit parler à ton lecteur. S'il cherche un produit haut-de-gamme, ton objet sera quelque chose comme "Le produit préféré de ceux qui veulent le meilleur".
Structure : Sois clair et concis. Commence par une accroche percutante, puis va à l'essentiel. Pense à utiliser des sous-titres et des listes à puces pour rendre ta lecture agréable.
Rédaction personnalisée : Utilise le prénom de ton destinataire et adapte ton message en fonction de leurs intérêts. Un e-mail qui résonne avec son lecteur aura beaucoup plus d’impact.
Visuels : N'hésite pas à ajouter des images ou des infographies pour rendre ton e-mail plus engageant. Attention cependant à ne pas trop en faire. Un visuel pertinent vaut mieux que trop d’informations distrayantes. Tu peux regarder les exemples de Lemlist, ils communiquent beaucoup comme ça.
Tests A/B : Je te recommande de toujours faire des tests A/B sur tes lignes d'objet, ton CTA et même le contenu (légèrement). En analysant les résultats, tu pourras déterminer ce qui fonctionne le mieux.
Si tu es un élève assidu qui suit tous mes articles, c'est génial, tu dois te rappeler de mon exemple dans le module précédent. Si tu n'es pas assidu, c'est génial aussi, parce que j'ai le temps de te convaincre de lire tous mes articles. Voici un exemple d'e-mail que j'ai écrit dans le précédent module :
Objet : "Nos clients ont augmenté leur CA de 20% en moyenne"
Corps : "Bonjour (prénom), comment allez-vous ? On s'est croisé au salon (nom du salon) en Avril 2024. Vous m'aviez fait part de (point de douleur) et de vos intentions de vous renseigner sur (secteur d'activité) pour trouver éventuellement une solution à votre (problématique). En suivant nos conseils et en adoptant nos solutions, nos clients ont observé en moyenne une augmentation de leur CA de x%. Étant donné que vous m'aviez fait part de vos enjeux du moment, j'ai pensé que ça pourrait vous aider. Êtes-vous disponible lundi prochain pour en discuter ?"
Workflows et scénarios d’automatisation
Les workflows sont le cœur de l’automatisation. Ils te permettent de faire évoluer ton prospect dans son parcours d'achat en lui envoyer les bonnes informations au bon moment (nurturing). Tu peux aussi t'en servir pour des tâches diverses et variées comme nettoyer ton CRM, supprimer les doublons, récolter des feedbacks et avis clients, te faire couler un macchiato tous les matins à 9h00, etc. Voici quelques scénarios courants :
E-mail de bienvenue : Dès qu'un nouvel abonné rejoint ta liste de diffusion, tu dois lui envoyer un e-mail de bienvenue personnalisé. C'est souvent le premier contact, donc rends-le mémorable.
Nurturing des leads : Crée des scénarios qui envoient des contenus pertinents en fonction des étapes du parcours d’achat. Par exemple, si un utilisateur télécharge un guide, propose-lui ensuite des conseils ou études de cas en lien avec le sujet. Puis régulièrement, envoie-lui du contenu en lien avec ce qu'il a téléchargé.
Réactivation des leads dormant: Si tu as eu, mais que tu n'as plus de contact avec un prospect, tu peux lui envoyer un e-mail de ré-engagement. Je te donne un exemple :
Objet : "J'ai pensé à vous !"
Corps : "Bonjour Sophie ! J'espère que vous allez bien ! Vous aviez téléchargé mon guide sur l'importance du blog pour le référencement. Où en êtes-vous ? Je raccroche à l'instant avec une cliente qui m'expliquait qu'en appliquant nos conseils, elle s'est classée n°7 dans les résultats Google quand on tape "(secteur d'activité de Sophie) (ville de la cliente)". Vous aussi, vous êtes dans (secteur d'activité de Sophie), c'est bien ça ? J'aimerais beaucoup avoir votre retour sur vos résultats de référencement. Êtes-vous disponible Vendredi après-midi pour un call de 15 minutes ?"
N'oublie jamais que tu dois 1) capter l'attention 2) retenir l'attention et 3) promettre un résultat plausible. Tu as beau avoir la meilleure proposition de valeur et être un expert dans ton domaine, si ton message n'est pas lu, tes efforts sont vains. Dans cet exemple, je capte l'attention de Sophie de façon personnalisée (objet). Je lui donne du contexte quant à ma démarche de lui écrire (vous aviez…) et je lui fais une promesse. Si elle suit mes conseils, elle se classera correctement dans les résultats Google. Et c'est possible, pourquoi ? Parce qu'une de mes clientes qui travaille dans le même domaine que Sophie l'a fait.
"Si elle l'a fait, pourquoi pas moi ?"
L’idée ici, c’est de garder ton audience engagée tout au long de son parcours. En proposant le bon contenu au bon moment, tu augmenteras significativement tes chances de conversion. Ne mens jamais au prospect, il le sentira. Tu peux enjoliver des histoires, utiliser des titres aguicheurs (putaclick) à une seule condition : tu dois apporter de la valeur. Sinon, ton prospect se sentira pris pour un imbécile et il ne te laissera aucune chance de te rattraper.
Analytics
Suivi des KPIs et optimisation des performances
Une fois tes campagnes lancées, ne te repose pas sur tes lauriers ! Tu dois surveiller leurs performances de près. Quels KPIs suis-je en train d’évoquer ?
Taux d’ouverture : Cela te permet de savoir si ton objet est percutant.
Taux de clic : Cela indique si le contenu intéresse vraiment tes abonnés. Petit conseil : mets 1 seul lien dans ton e-mail.
Conversions : C’est l’indicateur final qui te dira si ta campagne a atteint ses objectifs.
Utilise des outils de reporting et de dashboard pour analyser ces données. Tu peux également utiliser les interfaces natives des outils que tu utilises (je sais que LaGrowthMachine le propose) et je te conseille de brancher ton CRM pour synchroniser tes données. Selon les résultats, n’hésite pas à optimiser tes futures campagnes en faisant des tests A/B. Parfois, un simple changement de ligne d'objet peut améliorer ton taux d’ouverture de manière significative.
Conformité
N'oublie pas que l’automatisation des e-mails doit se faire dans le respect des réglementations. Voici quelques aspects clés à considérer :
RGPD : Assure-toi d'avoir le consentement explicite de tes abonnés pour leur envoyer des e-mails.
OPT-OUT : Ton e-mail doit contenir une option de désabonnement claire, et tu dois respecter cette demande.
Délivrabilité : Utilise des protocoles tels que DMARC, DKIM et SPF pour améliorer ta réputation d'expéditeur et maintenir un bon taux de délivrabilité. Voici un tuto hyper bien expliqué, écrit par nos amis chez LaGrowthMachine.
Respecter ces réglementations te permettra non seulement d'éviter des problèmes juridiques, mais également de bâtir une relation de confiance avec ton audience. Tu pourras aussi analyser les performances de tes campagnes de façon plus précise. Si tes abonnés se désabonnent massivement après l'envoi d'un e-mail, tu apprendras sûrement que certains mots ne doivent pas être utilisés. Ou que certaines pratiques ne se font pas (comme remuer le couteau dans la plaie à outrance).
Campagnes e-mails automatisées réussies
Regardons maintenant quelques exemples de campagnes e-mail automatisées qui ont fait leurs preuves. Prenons Mailchimp, par exemple. Ils ont mis en place une stratégie de nurturing particulièrement efficace. Lorsqu'un abonné a téléchargé un livre blanc, il reçoit automatiquement une série d'e-mails de conseils sur l'utilisation de ce livre, accompagnés de propositions de produits cohérents. Résultat ? Une augmentation notable des conversions, car le contenu était directement lié aux intérêts de l’utilisateur.
L'IA dans tout ça ?
On observe également des tendances intéressantes dans le domaine de l'e-mail marketing. Avec l'essor de l'intelligence artificielle, les outils d'automatisation deviennent de plus en plus intelligents. À l’avenir, on pourrait voir des e-mails encore plus personnalisés, basés sur les comportements prédictifs des consommateurs. J'utilise personnellement une IA générative (enfin, un produit) basée sur le profil DISC de la personne. J'en parlerai plus en détail dans un article complet, mais voici le fonctionnement : L'outil se plug à LinkedIn. Il analyse le profil de la personne, son activité, ses posts, sa présence en ligne puis il dresse sa personnalité DISC (Dominant, Influent, Stable, Consciencieux). En fonction de cette analyse et de ta stratégie, l'outil te propose de te générer des séquences asynchrones de messages LinkedIn et d'e-mails. Si tu veux en savoir plus, ou si tu veux connaître ton profil DISC, je te laisse jeter un oeil à Humanlinker.
Conclusion
Pour résumer, la gestion et l’automatisation de tes campagnes e-mail constituent un élément essentiel de ta stratégie d'Inbound Marketing. Grâce à la segmentation, à la création de contenu pertinent et à des scénarios/workflows d'automatisation réfléchis, tu peux transformer tes prospects en clients fidèles. En analysant constamment tes campagnes, tu t’assures d’être sur la bonne voie et tu optimise tes efforts marketing. Les réglementations doivent également être prises en compte pour maintenir la confiance et l'engagement de ton audience mais si tu utilises Hubspot, tu seras toujours en règle car ils sont très attentifs à ça. D'ailleurs, tu ne peux pas envoyer d'e-mail marketing à un contact qui n'est pas "contact marketing", c'est à dire qui a donné son consentement.
La prochaine étape, c'est de passer à l'analyse des KPI et des performances de ta stratégie d’Inbound Marketing. Cela t’aidera à savoir ce qui fonctionne ou non, et à ajuster ton action en conséquence. Reste bien avec moi, car on a encore des choses passionnantes à voir ensemble dans le prochain module ! 😉
N'hésite pas à m'écrire si tu as des questions 👋