Techniques de lead scoring et de lead nurturing
Introduction
La dernière fois, on a parlé de référencement SEO/A/ME et de la promotion de ton contenu sur les réseaux sociaux pour attirer un maximum de trafic organique. On s'est attaqué aux meilleures pratiques SEO pour bien se positionner sur les moteurs de recherche. Aujourd'hui, on va se concentrer sur la partie CRM (logiciel de gestion de la relation client) et sur l'aspect stratégique de l'Inbound Marketing en s'intéressant à deux concepts essentiels : le lead scoring et le lead nurturing. Ces techniques sont indispensables pour transformer tes visiteurs en leads qualifiés, puis en clients fidèles.
Prends des notes, car on va détailler tout cela ensemble ! 😉
Lead Scoring
Principes et critères de qualification des leads
Le lead scoring est une méthode qui te permet de quantifier la valeur d’un lead en lui attribuant un score basé sur son engagement et son adéquation avec ton produit ou ton service. Chaque interaction qu’un lead a avec ton contenu ou ton entreprise peut influencer ce score. Plus un lead est engagé, plus son score est élevé.
Quels critères de qualification dois-tu prendre en compte ? Voici quelques éléments à considérer :
Démographiques : Âge, sexe, localisation, poste occupé, etc.
Comportementaux : Pages visitées, contenu téléchargé, interactions sur les réseaux sociaux, etc.
Psychographiques : Valeurs, intérêts, motivations d'achat, etc.
L'idée ici est d’établir un profil idéal pour ton client, ce qui te permettra de mieux le cibler. N’oublie pas que chaque business est unique, alors adapte ces critères à ton entreprise. Si tu veux apprendre à créer tes personas pour mieux cibler ton audience, tu peux consulter notre article sur le sujet.
Méthodologies (points, classification)
Il existe plusieurs méthodologies pour mettre en place un système de scoring. La plus courante est celle qui consiste à attribuer un certain nombre de points pour chaque action. Si tu utilises Hubspot, tu peux configurer ton lead scoring qui est déjà présent par défaut. Par exemple :
Consulte la page des tarifs : +5 points
Télécharge un livre blanc : +10 points
Remplit un formulaire : +20 points
Participe à un webinar : +30 points
Un autre système consiste à classer les leads en différentes catégories, comme “chaud”, “tiède” ou “froid”. Ce système te permet d'orienter tes efforts commerciaux selon la température de tes leads. Tu peux imaginer qu'un prospect qui s'est rendu plusieurs fois sur la page de tes tarifs est un prospect en phase de décision dans son parcours d'achat : il est donc très chaud. Pour mesurer le comportement de tes internautes, n'oublie pas de configurer les cookies de ton site pour recueillir leur consentement et mets en place un formulaire d'identification pour qu'ils puissent te donner leur adresse e-mail.
Élaboration d'un modèle de scoring
Pour établir un modèle efficace de lead scoring, voici les étapes à suivre :
Définir tes objectifs : Que veux-tu atteindre avec ton lead scoring ? (ex : améliorer le taux de conversion).
Créer des personas : Identifie tes clients idéaux pour mieux cibler tes efforts.
Choisir des critères : Sur quels critères veux-tu fonder ton scoring ? Choisis ceux qui ont le plus d’impact sur ton business.
Pondération : Attribue des pondérations à chaque critère. Tous les critères ne se valent pas !
Intégration dans un CRM : Utilise un outil de gestion de la relation client pour faciliter le suivi des leads.
Automatisation : Envisage d’automatiser le scoring pour gagner du temps. Hubspot te permet de gérer ça de façon native et tu peux également configurer des workflows pour automatiser l'incrémentation du score, ou même t'envoyer une notification Slack (par exemple) lorsqu'un lead dépasse un certain score.
Suivi et ajustement des performances
Une fois que ton modèle est en place, il est essentiel de suivre et d’ajuster régulièrement tes performances. Analyse si le scoring est toujours adapté à ta stratégie, et fais les modifications nécessaires en fonction des résultats. Parfois, un simple ajustement peut te permettre de gagner en efficacité sans trop d’efforts. Voici ce que je te conseille de faire régulièrement :
Audit régulier : Évalue l'efficacité de ton scoring en vérifiant l'évolution des scores au fil du temps.
Feedback des équipes : Demande des retours de ton équipe commerciale sur la pertinence des leads à haut score.
Adaptation continue : Apporte des ajustements basés sur les observations pour améliorer la précision du scoring.
Exemple de lead scoring
Imaginons que tu vendes un produit et que tu participes à un salon lié à ton secteur d'activité. Tu pourrais mettre un iPad à disposition avec un formulaire de prise de contact à disposition des visiteurs de ton stand. Avec un peu de copywriting, de discours commercial et d'humour, tu pourras récupérer beaucoup de contact. Si tu n'es pas à l'aise avec ça, tu peux organiser simplement un jeu concours avec un lot à gagner, sous réserve de laisser son adresse e-mail. Tu attribueras automatiquement un score à chacun de ses leads (via un workflow qui dira que chaque prospect inscrit via ce formulaire aura une note de tant) et tu les qualifieras de "tiède". Configure un lead scoring basé sur leur comportement et ensuite, tu pourras mener une campagne e-mailing à destination de ces prospects et observer leur comportement : est-ce qu'ils ouvrent ton e-mail (+5 pts) ? Est-ce qu'ils cliquent sur tes liens (+15 pts) ? Vont-ils sur le site Internet après-coup (+20 pts) ? Il te suffira ensuite de concentrer tes efforts en traitant ta liste triée par score décroissant.
Lead Nurturing
Ses 3 phases
Le lead nurturing est le processus qui consiste à entretenir la relation avec un lead au fil du temps. On peut le diviser en trois phases :
Sensibilisation : C’est la phase où tu attire l’attention des prospects. Ici, tu veux les éduquer sur ton secteur d’activité et leur montrer que tu es une référence.
Considération : À ce stade, les leads savent déjà ce qu’ils recherchent mais ils n'ont pas encore pris de décision. C’est le moment de leur donner encore plus d’informations, des études de cas, des témoignages, etc.
Décision : C’est le moment où le lead est prêt à faire le choix. Il peut être judicieux de lui proposer des offres spéciales ou des démonstrations de ton produit/service pour le convaincre.
Types de nurturing
Pour chaque phase, différents types de nurturing peuvent être appliqués :
E-mail Marketing : Crée des séquences d’e-mails personnalisées fondées sur le comportement et les besoins spécifiques de tes leads. Assure-toi que chaque message apporte de la valeur et pousse le lead à s'engager davantage.
Content Marketing : Propose du contenu de grande qualité, pertinent à chaque étape du parcours client. Ça peut prendre la forme d'articles de blog, de guides, de vidéos explicatives, etc.
Webinars et Sessions Live : Organise des événements en direct pour interagir directement avec tes leads, offrir de la valeur ajoutée et répondre à leurs interrogations.
💡 N'oublie pas : la personnalisation est clé ! Utilise les données que tu as sur tes leads pour rendre ton nurturing plus pertinent.
Stratégie
Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, tu peux suivres les étapes suivantes :
Segmentation : Divise tes leads en segments sur la base de critères comme le comportement ou les préférences. Cela te permettra de cibler plus précisément tes actions de nurturing.
Création de contenu : Crée du contenu pertinent et engageant pour chaque segment et phase du lead. Tu pourrais commencer par un livre blanc et des articles de blog, par exemple.
Automatisation des campagnes : Mets en place des automatisations pour gérer le timing et la personnalisation de l’envoi des contenus, pour maximiser tes chances de conversion.
Exemple de lead nurturing
Je reprends le même secteur d'activité que l'exemple précédent, mais cette fois-ci on va se concentrer sur les prospects (les leads). Admettons que tu identifies le parcours d'achat dans lequel se trouve chaque prospect et que tu stockes cette donnée dans ton CRM sous forme de propriété de type sensibilisation, considération ou décision (ce n'est pas très dur, il suffit de discuter avec la personne comme quand tu rentres dans un magasin et que tu réponds à la vendeuse "pour l'instant je regarde, merci" -> considération). Tu pourrais avoir 3 stratégies identiques pour chacune de ces étapes qui auront pour objectif de faire avancer ton prospect dans son parcours d'achat.
Étape du parcours d'achat : Sensibilisation
Objectif : Montrer au prospect que tu es le meilleur (ou presque)
Type de nurturing : E-mail marketing
Objet : "Nos clients ont augmenté leur CA de 20% en moyenne"
Corps : "Bonjour (prénom), comment allez-vous ? On s'est croisé au salon (nom du salon) en Avril 2024. Vous m'aviez fait part de (point de douleur) et de vos intentions de vous renseigner sur (secteur d'activité) pour trouver éventuellement une solution à votre (problématique). En suivant nos conseils et en adoptant nos solutions, nos clients ont observé en moyenne une augmentation de leur CA de x%. Étant donné que vous m'aviez fait part de vos enjeux du moment, j'ai pensé que ça pourrait vous aider. Êtes-vous disponible lundi prochain pour en discuter ?"
Si ton produit est un logiciel de comptabilité, tu pourrais avoir un objet comme ça par exemple : "2h/semaine gagnés grâce à notre solution" ou "0€, c'est le montant des erreurs de comptabilité de nos clients"
Une fois votre e-mail construit, déclinez le en test A/B en changeant le titre. Utilisez des techniques de copywriting pour avoir un titre engageant, en utilisant par exemple la temporalité, la promesse ou la négation. Et voyez quel titre obtient le plus de taux d'ouverture.
Temporalité : "Des RDV qualifiés en 5 jours"
Promesse : "Automatisez votre prospection pour moins de 500€"
Négation : "Vendez plus, même si vous n'êtes pas commercial"
Optimisation continue
Analyse des performances
Une fois que tu as mis en place le lead nurturing et le lead scoring, il est essentiel de réaliser une analyse des performances. Cela te permettra de savoir ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Évalue tes actions à l'aide des indicateurs de performances suivants :
Taux d'ouverture et de clics des e-mails : Mesure l'engagement de tes leads sur les campagnes mail.
Taux de conversion : Pourcentage de leads convertis en clients.
Temps moyen de conversion : Intervalle de temps entre le premier contact et l'achat.
Engagement sur les réseaux sociaux : Intensité des interactions de tes leads avec ta marque sur les plateformes sociales.
Mesurer, ajuster
Tu dois mesurer les stratégies que tu mets en place et mettre en place un suivi, à partir duquel tu devras être prêt à effectuer des ajustements en continu. Identifie les moments où des leads perdent leur intérêt et essaie de comprendre pourquoi. Les retours d’expérience, qu’ils viennent de ton équipe ou de tes clients, sont précieux. N’hésite pas à faire des tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne le mieux.
Identifier les points de blocage : Évalue où et pourquoi les leads décrochent dans leur parcours.
Tester et expérimenter : Mets en place des tests A/B pour constamment améliorer la performance de tes campagnes.
Feedback continu : Récupère des retours réguliers de tes équipes et clients pour affiner ta stratégie.
Conclusion
Pour résumer, le lead scoring et le lead nurturing sont deux techniques complémentaires qui te permettent d’optimiser ton processus de vente en transformant des visiteurs en clients fidèles. Un bon scoring t’aidera à prioriser tes efforts, tandis qu'un lead nurturing bien pensé maintiendra l'engagement de tes leads sur la durée.
Dans le prochain module, on parlera de la gestion et l’automatisation des campagnes email, une pratique indispensable pour mettre en œuvre les concepts que l’on a vus aujourd’hui.
Si tu as des questions sur ce qu'on vient de voir ensemble, n'hésite pas à m'écrire.
À bientôt dans le prochain article !